男士护肤市场易守难攻 “加料”能否成为新出口
2017年10月，LG生活健康旗下高端男士护肤品牌VONIN博尼与DC漫画公司头牌蝙蝠侠合作，VONIN X 蝙蝠侠限量版合作系列男士护肤系列。
据了解，新推出的蝙蝠侠限量版合作系列包括平衡油脂、防晒以及润肤三种主打功效的三种产品。此外，购买VONIN ULTIMATE FIGHTER的2款产品还赠送120ml的全效洗面奶，在全韩国BEAUTE连锁店和美容健康编辑店NatureCollection、大型折扣超市和线上网店购买到相关新产品。
VONIN作为LG旗下男士护肤高端线，其产品系列全部启用韩国一线型男，如苏志燮、张东健、Rain、李准基等，代表着韩国男人的最佳形象，但是其价格确是相对亲民，与悦诗风吟男士系列价格相当。目前VONIN在中国的关注度则稍弱于LG旗下的女性护肤高端线产品，其产品销售渠道在天猫上，集中于LG生活健康自然主义化妆品专卖店“nature collection海外旗舰店”，以及部分代购门店。
但最值得关注的是VONIN的跨界活动。2016年VONIN联合日本超人气动漫one piece海贼王推出合作系列产品，这也是IP白热化的一年。one piece在动漫界的地位无需赘言，其超越年龄超越性别的超强人气不仅成为世界范围内的80后、90后成长记忆的一部分，也在共同的热爱与价值认同中形成稳固而忠诚的粉丝圈。VONIN与one piece的合作，无疑是VONIN作为男士护肤产品突围的重要一步。而2017年，VONIN与蝙蝠侠的合作，亦是具有异曲同工之妙。
事实上，男士护肤市场的壮大与国内男士护肤品牌的奇缺不成正比。欧莱雅男士、妮维雅男士以及曼秀雷敦男士等国际品牌在国内深耕男士护肤领域，目前已占据中国男士护肤市场半壁江山，其中妮维雅男士产品已成为其母公司Beiersdorf在中国占比最大的业务。而营销好手欧莱雅男士亦是在跨界领域翻陈出新。如绑定《变形金刚OL》网游推限定合作系列，绑定《街头篮球》手游、《天天酷跑》联赛、植入《全民突击》游戏等方式直接对接中国年轻男士消费群体，以游戏为交流的中介，直抵消费者心智。
相较于国际男士护肤品牌在中国的高知名度和渗透率，本土品牌发展和扎根显然不能再局限于在第四次信息传播如电视、广播等传媒方式，在高速发达的信息时代，跨界能否成为本土男士护肤品牌在本土化发展的新方向？
走访国内知名化妆品品牌专卖店几乎都能看见男士系列的推出，如佰草集男士系列、珀莱雅男士系列等，但是渠道铺陈和产品宣传上，大部分女士护肤兼有男士系列的品牌显得分身乏术。而专攻于男士的专业男士护肤品牌的崛起则成为中国男士护肤市场中的生力军。
2016年，上海家化旗下高端男士护肤品牌高夫尝试在数字化方向发力吸引年轻消费者。从精准定位和细分市场的角度，高夫品牌与韩寒的《一个》APP合作，推出高夫×ONE 韩寒定制礼盒，并发布《他们说，我是文艺青年》广告大片。相较于精准聚焦高端男士市场的意图来说，广告的狭窄化人群特性为人诟病。但是高夫的这次尝试开启了中国男士护肤品牌数字化营销的先河，不失为一次有益尝试。
2017年，高夫继续发力年轻人市场，携手年度本土动漫IP大剧《大圣归来》推出限定合作系列。《大圣归来》是近年来国内动漫发展的惊艳成果，创造了9.56亿人民币票房，成为内地影史上票房最高的动画电影。高夫携手《大圣归来》不仅是本土品牌IP化运作的一次大手笔尝试，也是高夫品牌再次在中国男士护肤市场中发声的表现。其价值不在于销量而在于声量，品牌价值的传递与诚意的凸显不言而喻。
2017年5月，上美旗下男士护肤品牌吾尊与NBA中国达成战略合作，吾尊正式成为NBA中国唯一男士护肤合作伙伴，预计双方将在赛事、产品及品牌营销等方面展开全方位战略合作，这意味中国男士护肤品牌的营销战略上升到一个新高度。NBA之于中国男性和世界杯之于中国男性的地位相当，一个NBA球星在中国男人心中种下的热爱会是永恒的。男士护肤与国际足球俱乐部合作已不是鲜事，前有中国妮维雅男士成为皇马俱乐部官方赞助商，后有宝洁邀请拜仁慕尼黑赴沪参加活动，唯独NBA与中国男士护肤品牌的合作尚属空白。
吾尊联合NBA中国推出NBA联名限量款产品、NBA线上social推广、NBA主题促销活动等合作。与此同时，吾尊首次作为官方合作伙伴参与的NBA 5v5成都站活动以及推出吾尊NBA“冠军阵容”抗霾护肤产品等，将品牌与中国男士心中所爱深刻维系在一起，直接体现吾尊品牌的大气度。
近两年，美妆品牌跨界合作成为品牌露出提高声量的重要方式。这一潮流在国际上已相对成熟，而在国内本土品牌阵营中依然是正待深度开发的新领域。在刚刚过去的2018年春夏国际时装周中，能够见出美妆品牌与时尚品牌或时尚设计师合作仍是炙手可热的营销方式，而本土美妆品牌露出的数量增多让我们看到本土美妆品牌觉醒与勃勃生机。而在女性美妆市场已发展成熟的现阶段，男士护肤运用跨界、联名等方式学习女士护肤品牌的发展之道，获得能与国际品牌媲美的高度，这一点值得尝试。
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