中医药企业纷纷跨界做牙膏 但复制云南白药的成功并不容易

当中医药企业想要跨界涉足消费品市场时，卖功能性牙膏成了它们首选的“敲门砖”。

挤进牙膏市场的中医药企业正日益增多。除了很早就已布局的云南白药、广州药业、片仔癀外，出现在市场上的，还有哈药集团的三精双黄连牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、江苏济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂清火护龈牙膏等，且多定位为中高端产品。

在2016年7月发布的《2016年度中国制药工业百强榜》（仅国内企业）中，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。

对中医药企业来说，“牙膏”是门槛相对较低的日化品类，制药企业在研发上具备一定优势，也能够借助医药产品的特定功效去研发功能性牙膏。

最早进入功能性牙膏市场的云南白药，就是典型的例子。2005年云南白药在调研中发现，大部分成年人都有诸如口腔溃疡、牙龈肿痛出血等口腔问题，且当时占有率非常高的外资牙膏也企业中并没有谁推出相关产品。于是云南白药以强调“功能性”的差异化路线和中高端定位，跟原有市场进行了区隔，并很快打开了销路。

目前，中国牙膏市场上，云南白药的占有率排在第二位。公司2017年年报显示，以牙膏为主要产品的健康产品板块增速明显，实现了43.6亿元的营业收入，同比增长16.09%。

中国牙膏市场规模迅速增长，及消费升级趋势下高端牙膏品类缺乏的现状，是制药企业更看重中高端牙膏的重要原因。

尽管防蛀美白等传统功能仍然是牙膏的主要市场份额，但是诸如消炎、抗敏感、愈合、养护牙龈、止痛等功能牙膏细分产品发展的非常显著。在外资品牌仍占主导、且同质化严重的牙膏市场上，定位中高端、主打功能性的中药牙膏纷纷想要分一杯羹。

据AC尼尔森调研分析报告显示，目前中国整个口腔护理市场的总容量已57亿元/年，预计未来15年内，其市场规模有望超过5000亿元，高端和超高端新品销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市场中，国产品牌占据了超过60%的份额。云南白药无疑是其中的佼佼者。

不过，中医药企业想复制云南白药牙膏的成功并不容易。自身药品功能特点是否适合牙膏等快消品，以及如何做到差异化都是要思考的问题。

以九芝堂为例，由于近年来主业承压，这家老牌中医药企业开始涉足大健康领域，并于2017年底推出了“裸花紫珠系列牙膏”。与云南白药将“外伤止血”概念延伸到口腔“牙龈止血”不同，九芝堂的主要产品为驴胶补血颗粒以及六味地黄丸等滋补类产品，很难将原有产品概念延伸到牙膏产品上。此外，裸花紫珠系列牙膏宣称要突破“功效与口感清新难以兼备的牙膏行业瓶颈“，但此概念也并非其首创。品牌在市场上要面临的竞争态势仍然艰巨。

在日化行业观察员赵向晖看来，“日化产品本身要求的高品牌效应，很多药企都难以应对。而日化行业的渠道壁垒和变革，也远非常年稳定的药企所能适应。” 

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